Bildungsmarketing - Unternehmensberatung für die Umweltzentren

Die Deutsche Bundesstiftung fördert derzeit ein Projekt, bei dem es darum geht, die Marktchancen der außerschulischen Umweltbildungseinrichtungen in Deutschland zu vergrößern."STRATUM" steht für "Strategische Unternehmensentwicklung Umweltbildung".Auftragnehmer des 18-monatigen Projekts ist der Bundesverband TuWas e.V.,der sich durch innovative Projekte in der Umweltbildung einen Namen gemacht hat.Auch mit STRATUM will TuWas wieder Grenzen überschreiten. Denkweisen und Instrumente aus der strategischen Unternehmensberatung im Wirtschaftsbereich sollen auf die Umweltbildung angewendet werden.

In der Umweltbildung wird mit Instrumenten aus der Unternehmensberatung bislang kaum gearbeitet. Das soll sich ändern:Mit STRATUM ist im Frühjahr ein von der Deutschen Bundesstiftung Umwelt gefördertes bundesweites Projekt an den Start gegangen, zu dem sich inzwischen 40 Umweltbildungseinrichtungen aus ganz Deutschland erfolgreich um einen Platz als Piloteinrichtung beworben haben. Schon jetzt ist absehbar, dass das Projektteam mit hohen Erwartungen konfrontiert wird. Der Direktor der Sächsischen Landesstiftung Natur und Umwelt, Dr. Hans-Joachim Gericke, nutzt die STRATUM-Unterstützung, um noch in diesem Jahr strategische Perspektiven für die Zukunft der Akademie der Landesstiftung zu erarbeiten. Seine Einrichtung war die erste, in der ein Analyse-Workshop stattfand.

Wettbewerb fördert Kreativität

Inzwischen haben bereits zehn solcher Workshops in verschiedenen Umweltbildungseinrichtungen stattgefunden. Das Spektrum der Einrichtungen ist breit gefächert, es reicht von Einzelprojekten, die an der Schwelle zur Institutionalisierung stehen - etwa die International Wadden Sea School -, bis hin zu ganzen Verbänden wie dem BUND Sachsen-Anhalt, der die Umweltbildung zu einem zentralen Geschäftsfeld ausbauen will. Die Ergebnisse der ersten Workshops deuten bereits Trends an. In beiden Einrichtungen erbrachte beispielsweise die Wettbewerbsanalyse ein ähnliches Ergebnis: Es gibt den Wettbewerb! Einrichtungen, die zunächst nur als "Kooperationspartner" angesehen wurden, sind in Wirklichkeit Konkurrenten, von denen man lernen kann und die einen motivieren, besser zu werden. Daneben fördert die STRATUM-Analyse auch die Stakeholder einer Einrichtung zu Tage, also diejenigen Akteure im Umfeld einer Umweltbildungseinrichtung, die jenseits von Kunden-Lieferanten-Beziehungen Interesse an der jeweiligen Einrichtung haben und sie beeinflussen. Die Risiko-Analyse ergab hier deutliche Hinweise darauf, dass die Kontaktpflege zu solchen Akteuren teilweise sträflich vernachlässigt wird. Auch ein Stiftungsrat oder ein Ministerium müssen im Visier des Marketings der einzelnen Umweltbildungseinrichtung liegen, empfehlen die STRATUM-Berater.

Den Blick nach außen fördern

Die STRATUM-Teams arbeiten mit einer besonderen Form der SWOT-Analyse, diese verknüpft systematisch die Stärken einer Einrichtung mit den Chancen und Risiken des Marktes und dem weiteren Umfeld. In den Analyse-Workshops wird die Informationsgrundlage für diese strategischen Verknüpfungen gelegt, allein von dieser intensiven Analyse profitieren die Einrichtungen schon. "Wir hätten ohne STRATUM kaum Gelegenheit, im Mitarbeiterteam so intensiv über die Basis unserer Arbeit zu reden", stellen die Workshop-Teilnehmer regelmäßig fest.

Um strategisches Management in die Umweltbildung einzuführen, ist vor allem eins wichtig - der Blick nach außen und in die Zukunft. Deshalb wird als weiteres Instrument das strategische Szenario-Management genutzt. Auf einer dreitägigen Szenario-Konferenz mit 26 Teilnehmern aus allen Teilen der Bundesrepublik erarbeitete STRATUM die Optionen für die strategische Ausrichtung der Umweltbildung in den nächsten zehn bis 15 Jahren. Die Szenarien, die mit methodischer Unterstützung durch zwei Experten des Unternehmens ScMI AG in Paderborn modelliert wurden, basieren nicht auf Wunschdenken oder Spekulation; eine Fülle einzelner Einschätzungen liefern die Grundlage, sowie ein Katalog von 76 Einflussfaktoren in 13 Trendbereichen, die miteinander verknüpft werden.Der Computer errechnete daraus sechs unterschiedliche Rohszenarien - quasi sechs Zukünfte -, mit denen die Konferenzteilnehmer weiter arbeiteten. Der Ausformulierung der Szenarien folgte dann ein erster Schritt um Handlungsoptionen und Strategien für die künftige Entwicklung der Umweltbildung abzuleiten.

Statt Umwelt nun Lebensqualität?

Eine der strategischen Optionen, die sich recht deutlich herausschälte, legt der Umweltbildung nahe, sich in Hinblick auf die gesellschaftlichen Entwicklungen und Bedürfnisse neu zu orientieren und den Fokus statt auf "Umwelt" zum Beispiel auf das Thema "Lebensqualität" zu legen. Auch die Unterstützung regionaler Identitäten könnte sich als der künftige Hauptzweck von Umweltbildungseinrichtungen herausstellen. Die Szenario-Analyse steht jedoch erst am Anfang, was das Ableiten von Strategien betrifft. Im Rahmen des STRATUM-Projekts sollen die strategischen Optionen aus den Szenarien mit den spezifischen Stärken der Bildungseinrichtungen verknüpft werden, um ganz konkrete Empfehlungen für einzelne Einrichtungen aussprechen zu können. Auf einer Tagung unter dem Titel "Zukunftsmarkt Umweltbildung" am 15. September in Münster wurden die Ergebnisse der Szenario-Konferenz veröffentlicht und zur Diskussion gestellt. Die Trendexpertise zur Zukunft der Umweltbildung ist in ausgearbeiteter und gedruckter Form im Internet abrufbar.

Richard Häusler

Kontakt: Bundesverband TuWas e.V., Fon +49/89/59 94 67 70,

E-Mail info(at)tuwas.net, www.tuwas.net, www.stratum-consult.de