Corporate Citizenship. Imagepolitur oder zukunftsweisende Partnerschaften?

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ökopädNEWS
August/September 2011
Ausgabe Nr. 223

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Titelthema

Corporate Citizenship. Imagepolitur oder zukunftsweisende Partnerschaften?


Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in Kooperation mit Nonprofitorganisationen hat eine lange und vielfältige Tradition. Neuere Strömungen der langfristigen Zusammenarbeit sind Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility. In beiden Modellen stecken Chancen und Risiken. Entscheidend für das Gelingen ist stets die Transparenz.

Was ist eigentlich Corporate Citizenship?

Das Mäzenatentum, bereits im alten Griechenland praktiziert, hat sich in jüngerer Zeit in ein Netz aus Sponsoring, partnerschaftlicher Zusammenarbeit, Imagegewinn, Wissens- und Technologiefortschritt und verantwortlichem Handeln gegenüber der natürlichen und sozialen Umwelt verwandelt. Der Begriff dafür ist Corporate Citizenship (CC)

Im klassischen Sponsoring ist der Verwendungszweck inhaltlich nicht mit der Arbeit des Mäzens verknüpft. Stattdessen steht der Austausch „Geld für Kunst“ oder „die Trikots der Dorffußballmannschaft gegen den Imagegewinn des Geldgebers“ im Zentrum. Das heutige Corporate Citizenship lässt sich dagegen als mittel- oder langfristige Strategie bürgerschaftlichen Engagements von Unternehmen zur Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen beschreiben. Durch CC verknüpft sich ein Unternehmen im Idealfall gesellschaftlich und ökologisch positiv mit dem Gemeinwesen, in dem es tätig ist.

Eine der zentralen Charakteristika von CC-Aktivitäten ist die direkte Verbindung vom Kerngeschäft des Geldgebers mit dem Thema des Projekts. So spendete die Firma Bosch bereits im Jahre 1910 der Technischen Hochschule Stuttgart eine Million Mark zur Gründung einer Stiftung - unter der Bedingung, dass 40 Prozent der Zinserträge dem Fach Elektrotechnik zugutekommen. Im Gegensatz zu Corporate Social Responsibility (CSR) liegt der Schwerpunkt der Projekte dabei in der Gesellschaft und nicht im Unternehmen selbst, bezieht also beispielsweise den Umgang mit den Mitarbeitern oder den Herstellungsprozess der Produkte nicht unbedingt mit ein. Die Definitionen sind nicht exakt festgeschrieben; Übergangs- und Mischvarianten erschweren die exakte Zuordnung. Die Drogeriemarktkette DM etwa lobt in Kooperation mit der Unesco-Kommission den Wettbewerb „Ideen Initiative Zukunft“ aus und prämiert Projekte, die sich für eine lebenswerte Welt von morgen einsetzen, mit insgesamt 1,5 Millionen Euro. Eine klassische Mischvariante: Der Nachhaltigkeitswettbewerb selbst hat mit Drogerieartikeln nichts zu tun, firmenintern bemüht sich das Unternehmen zusätzlich um mehr eigene Nachhaltigkeit.

Chancen und Stolpersteine - genaue Absprachen helfen

Rund die Hälfte der bereits engagierten Firmen kooperiert mit Nonprofitorganisationen oder staatlichen Akteuren, ermittelte eine Studie des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend mit dem Titel „Monitor Engagement - Bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen in Deutschland“. Diese Vernetzungen und Partnerschaften können zu intensiver Zusammenarbeit und effektiver Projektarbeit zum wechselseitigen Nutzen führen. Im Austausch mit den jeweiligen Experten können Unternehmen für sie wichtige Entwicklungen nachvollziehen und vorausschauend handeln. Zusätzlich können der Austausch von Information und Erfahrung unternehmensintern nachhaltige Veränderungsprozesse anstoßen.

Die Zusammenarbeit mit Unternehmen erfordert speziell vom Standpunkt einer Nonprofitorganisation aus Mut und überlegtes Vorgehen. Die eigene Glaubwürdigkeit, und damit das größte Kapital jeder NGO, wird schnell in Zweifel gezogen. Dabei bietet die Zusammenarbeit mit Partnern aus der Wirtschaft die Möglichkeit, nicht nur konkrete Projekte durchzuführen, sondern auch direkt mit den Beteiligten Wege aus gesellschaftlichen oder ökologischen Missständen zu finden. Nach der sorgfältigen Recherche über die an der Kooperation Beteiligten und der genauen Festlegung, wer im Rahmen des Projektes welche Kompetenzen hat, ist die wichtigste Voraussetzung Transparenz in der internen und externen Kommunikation. Dabei ist neben den inhaltlichen Aspekten auch die Art der Verbreitung von Information entscheidend. Nicht nur das eigentliche Projekt mit seinen Zielen und Maßnahmen, sondern auch die Herkunft der Berichterstattung sollte für alle nachvollziehbar sein. Sonst entsteht auch bei den altruistischsten Ideen und Inhalten leicht ein fader Beigeschmack, der die Glaubwürdigkeit aller Beteiligten schmälert.

Politische Impulse auf dem Weg

Auch bei der Politik wächst das Interesse am Unternehmensengagement. Im Oktober letzten Jahres veröffentlichte das Bundeskabinett die Nationale Strategie zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen in Form des Aktionsplans CSR. Kernpunkt des Papiers ist die Aussage, dass sich CSR für Unternehmen und Gesellschaft gleichermaßen lohnt, da gemeinsame Antworten auf gesellschaftliche Herausforderungen und gemeinsame Lösungen für nachhaltige Entwicklungen gefunden werden können. Insgesamt definierte das Bundeskabinett vier Handlungsfelder:

„Gute Arbeit“, also den guten Umgang mit den eigenen Mitarbeitern etwa bei der Schwierigkeit, Familie und Beruf zu vereinbaren.

Verbesserte Arbeitsbedingungen der ProduzentInnen und die Einhaltung der Menschenrechte in den Produktionsländern stehen im Fokus des Handlungsfeldes „Globalisierung“.

„Verbraucherinformation“ ist ein Handlungsfeld zur Verifizierung von Gütesiegeln und Initiativen. Auch der Wettbewerb der Unternehmen untereinander soll hier gefördert werden.

CSR hat neben der sozialen auch eine ökologische Komponente: „Nachhaltiges Wirtschaften und Umweltmanagement“ beinhaltet Kriterien für ökologische Unternehmensverantwortung.

Auch bei den Vereinten Nationen wird seit Jahren versucht, das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen klarer zu strukturieren und nachvollziehbare Kriterien einzuführen. Der United Nations Global Compact ruft Unternehmen weltweit dazu auf, zehn Prinzipien aus den Bereichen Menschenrechten, Arbeitsnormen, Umweltschutz und Korruptionsbekämpfung umzusetzen. Der Global Compact versteht sich dabei als freiwillige Lern- und Dialogplattform. Mit dem Beitritt erklären ein Unternehmen oder eine Organisation, die zehn Global-Compact-Prinzipien innerhalb ihres Einflussbereiches als Katalog von Grundwerten umzusetzen. Die zehn Prinzipien leiten sich aus der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte, der Erklärung über die grundlegenden Prinzipien und Rechte bei der Arbeit der Internationalen Arbeitsorganisationen ILO und den Grundsätzen der Erklärung von Rio zu Umwelt und Entwicklung ab. Mit mehr als 6.000 teilnehmenden Unternehmen ist der Global Compact heute das weltweit größte Netzwerk für unternehmerische Verantwortung. Auch das Positionspapier der ANU zur Kooperation mit der Wirtschaft beruht auf diesen Grundlagen.
[Lisa Hübner]

www.unglobalcompact.at
www.csr-in-deutschland.de
www.umweltbildung.de/6029.html

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