Umweltpsychologie - Ohne Verbote zum Ziel

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ökopädNEWS
Juni 2003
Ausgabe Nr. 138

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Titelgeschichte

Umweltpsychologie - Ohne Verbote zum Ziel


"Bitte keine Blumen pflücken! Nichts wegwerfen! Fahrt mit dem Rad!". So oder so ähnlich lauten viele gut gemeinte Appelle und Erziehungsversuche. Das gewünschte Verhalten wird bei den angesprochenen Menschen meist nicht erreicht. Warum das so ist, untersuchte der amerikanische Sozialpsychologe Robert Cialdini. Und erläutert, wie man es besser macht.

Botschaften, die Menschen zu umweltbewusstem Handeln auffordern sollen, erreichen oft nicht ihr Ziel. Die meisten seien falsch formuliert, meint der Sozialpsychologe Robert Cialdini von der Arizona State University. Viele Appelle enthielten zwei widersprüchliche Normen, die auf kontraproduktive Weise miteinander vermischt seien, erklärt der Experte für Beeinflussungspsychologie und Überredungskunst.

Normal oder richtig?

Es gibt im Grunde zwei Typen von Normen: Die deskriptive oder "Was-ist"-Norm sagt uns, was "normal" ist, weil es alle tun. Die injunktive oder "Was-sein-soll"-Norm beinhaltet das, was von den meisten Menschen für richtig, moralisch oder vernünftig gehalten wird. Wird nun den Menschen mit Bildern von Müllbergen vor Augen geführt, wie viel Abfall wir produzieren, dann bewirkt dies vor allem eines. Die Menschen denken: So sind wir eben! Alle machen es so! Damit wird die deskriptive Norm bestätigt. Der Rückschluss lautet: Wer viel Müll produziert verhält sich normal. Damit erreicht der Appell das Gegenteil seines eigentlichen Ziels. Was bei vielen Menschen ankommt ist: Es mag falsch sein, aber offenbar tun es alle. Warum also sollte ausgerechnet ich mich ändern?

Positiv bestärken

Die Wirkungslosigkeit solch ungeschickter Botschaften demonstrierte Cialdini in einem verblüffenden Experiment. Ein Schild am Eingang des Petrified Forest National Park in Arizona bat bisher die Besucher, kein versteinertes Holz als Souvenir mitzunehmen, weil sonst der versteinerte Wald Stück für Stück verschwände. Trotzdem bedienten sich etwa 1,5 Prozent der Besucher, was für die Parkverwaltung ein großes Problem darstellte. Cialdini legte nun eine bestimmte Anzahl Fundstücke aus und veränderte den Text auf dem Eingangschild. Jetzt wurde behauptet, nur ganz wenige Menschen nähmen Versteinerungen mit, die Mehrzahl verhalte sich korrekt. Dadurch wurde der Diebstahl bewusst ins Abseits gestellt und nicht mehr als Normalfall behandelt. In einem weiteren Versuch verzichtete Cialdini schließlich völlig auf Hinweisschilder. Das Experiment zeigte, dass im letzten Fall dreimal weniger gestohlen wurde als ursprünglich. Offensichtlich hatten die Schilder die Besucher erst auf die Möglichkeit des Diebstahls aufmerksam gemacht. Ihre Botschaft war: Es scheint hier üblich zu sein, etwas mitgehen zu lassen - wenn ich mir nicht schnell ein Stückchen sichere, gehe ich womöglich leer aus.
Als weiteren fehlformulierten Appell führt Cialdini die Kampagnen auf, mit denen Jugendliche vom Rauchen abgehalten werden sollen. Meist beklagten sie, dass immer mehr Jugendliche rauchen würden. Bei den Jugendlichen entsteht so eine klare Botschaft: "Es ist cool zu rauchen, alle tun es und die Alten mögen es nicht. Also lasst es uns probieren!" Viel wirkungsvoller wäre es seiner Meinung nach, darüber aufzuklären, dass Rauchen die Sache einer willensschwachen Minderheit sei.

Geschickter formulieren

Wer also ein bestimmtes Verhalten erzielen will, muss geschickt formulieren. Die Botschaft sollte lauten: Die Mehrheit verhält sich nicht nur vernünftig - sie missbilligt auch den Umweltfrevel! Damit nutzt man nicht nur den Nachahmungseffekt, sondern setzt auch auf den moralischen Effekt.

Gekürzt und verändert nach: "Wie man Umweltferkel erzieht", in: Psychologie heute, Januar 2003

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