Umweltbildung Bayern. Lust auf Zukunft - Marketing für die Umweltbildung

Gespannte Gesichter im Publikum: Zwei feine Lächeln auf sonnigem Grund verheißen neue Wege zum Glücklichsein. Das Logo der neuen Dachmarke für die Umweltbildung in Bayern wird von einer großen Werbeagentur präsentiert. Fünf Plakate mit viel Natur zeigen glückliche Menschen in Aktion. Die Botschaft lautet: Umweltbildung macht Spaß, fördert die Lust am Entdecken, gibt Energie, stiftet Gemeinsamkeit und weist Wege in die Zukunft.

So könnte eine landesweite Werbekampagne für Umweltbildung aussehen. Die Umweltbildungsverbände in Bayern wollen errreichen, dass bis 2015 zwei von drei bayerischen BürgerInnen die neu geschaffene Marke "Umweltbildung.Bayern" kennen und Veranstaltungen der Umweltbildung von vier Millionen TeilnehmerInnen besucht werden.

Marketing als Prozess

Bereits Anfang 2004 sind sich die bayerischen Umweltbildner/innen verbandsübergreifend einig, sie wollen ihren Bekanntheitsgrad verbessern, ihre Finanzierungsmöglichkeiten erweitern und suchen neue Strategien, sich am Markt zu behaupten. 20 Personen aus ANU Bayern, Landesbund für Vogelschutz, Bund Naturschutz, Plankstettener Kreis für Umweltbildung und dem bayerischen Umweltministerium bilden daraufhin das "Kernteam Marketing". Sie erarbeiten innerhalb eines Jahres ein von allen getragenes Marketingkonzept. Sie investieren über 100.000 Euro an ehrenamtlichen Leistungen, der bayerische Staat finanziert die externe Moderation durch eine Marketingagentur. Auf drei "Checkpoints" prüfen KollegInnen aus den Umweltbildungseinrichtungen das Konzept, geben Ergänzungen, Änderungen und inhaltliche Inputs, die vom Kernteam aufgenommen und eingearbeitetwerden. Im Juli 2005 wird das Marketingkonzept auf einer Fachtagung vorgestellt.Höhepunkt des Konzepts ist die neu kreierte Dachmarke "Umweltbildung.Bayern". Von den über 130 TeilnehmerInnen der Tagung werden die Ergebnisse sehr positiv aufgenommen. KollegInnen aus anderen Bundesländern fragen spontan nach Möglichkeiten der Übernahme.

Bausteine des Marketingkonzepts

Das Marketingkonzept besteht aus verschiedenen Bausteinen, darunter die Dachmarke. Ausgangspunkt ist eine Analyse von Trends und Szenarien, neue Entwicklungsfelder werden erarbeitet, Ziele beschrieben und konkrete Maßnahmen zur Zielerreichung entwickelt. Die Marktforschung liefert die Kernaussage: 20 bis 30 Prozent der Menschen sind für die Themen Umwelt und Nachhaltigkeit abholbereit. Neue Zielgruppen und Milieus rücken in den Fokus der Betrachtung.Die Angebote der Umweltbildung müssen sich künftig stärker nach deren Vorlieben und Lebensstilen richten. Um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, werden Emotionen vermittelt und sinnliche Erfahrungen gefördert. Zugang zur Umweltbildung wird über Handeln geschaffen. Als erste Konkretisierungsmaßnahme wird ein Milieuatlas für die Umweltbildung erstellt, der ab Dezember 2005 für die Markenträger im neu zu schaffenden Intranet stehen wird.

Von der Mission zur Maßnahme

"Der zentrale gesellschaftliche Nutzen der Umweltbildung liegt in der Vermittlung und Stärkung von Kompetenzen im Sinne einer Bildung für nachhaltige Entwicklung" ist ein Kernsatz der Mission für die Marketingstrategie, die das Leitbild der ANU Bayern für Umweltbildungseinrichtungen ergänzt. Wichtig sind Qualität und Weiterentwicklung der Produkte.Angestrebt wird eine Spezialisierung der Einrichtungen und die Entwicklung modularer Angebote für unterschiedliche Kunden. Qualitativ hoch stehende, lokale, spezialisierte, innovative Angebote werden in den Feldern demografischer Wandel, Freizeit und Gesundheit entwickelt. Events und eine verstärkte und effiziente Öffentlichkeitsarbeit in Politik und Gesellschaft führen zu einem größeren Bekanntheitsgrad. Die Preise für Umweltbildungsangebote sind differenziert und vergleichbar. Zusätzlich zu den gesteigerten Erträgen sorgen Spenden, Stiftungen und Sponsoring neben öffentlichen Mitteln dafür, die gesteigerte Nachfrage an Angeboten auch finanzieren zu können. Ab 2006 bieten Workshops und Seminare den Erwerb der Qualifikationen an, die Strategien umzusetzen. Vernetzung wird groß geschrieben, ebenso die Nutzung vorhandener und der Ausbau weiterer Strukturen. Im Internet stehen Materialien und Methodenbausteine bereit und verhelfen Marke und Markeninhaber zu größerer Bekanntheit.

Neue Dachmarke - Wege zum Glücklichsein

Mit der Verleihung der neuen Marke durch den bayerischen Umweltminister können Umweltbildungseinrichtungen zum "Ausgezeichneten Partner von Umweltbildung. Bayern" werden. Die Marke bürgt für ein qualitativ hoch stehendes Programm im Sinne einer Bildung für nachhaltige Entwicklung. Sie vermittelt den Bürgerinnen und Bürgern: "Sie haben Glück. Durch das Mitmachen bei Exkursionen, Seminaren, Erlebniswochen und ähnlichen Aktivitäten haben Sie einen Weg gefunden,mehr Glück zu empfinden, mehr Lebenslust, sogar die Chance auf eine neue Lebensgestaltung." Einfach "bewusst sein" ist das Geheimnis, um glücklich zu werden, und das vermittelt Umweltbildung. Möglichst viele Zentren sollen das Logo der Dachmarke tragen und damit kommunizieren: Überall gibt es Umweltbildungseinrichtungen. Jeder kann teilhaben am Erlebnisnetzwerk Mensch - Natur - Zukunft. Mit dem Marketingkonzept ist die Arbeitsgrundlage der nächsten Jahre geschaffen. Innovativ wird das Konzept auch in Berlin eingeschätzt. Es ist Teil des Maßnahmenkatalogs des Nationalen Aktionsplans der UN-Dekade "Bildung für nachhaltige Entwicklung". Jetzt geht es in einem zweiten Schritt darum, das Konzept gemeinsam mit den KollegInnen der Umweltbildungseinrichtungen und mit neuen Partnern in einem bayernweiten Netzwerk umzusetzen. Das ist unser Weg zum Glücklichsein!

[Marion Loewenfeld]

Weitere Informationen:

ANU, LV Bayern,www.umweltbildung-in-bayern und www.umweltbildung.bayern.de

(bayernweite Projekte,Marketing für die Umweltbildung)

www.umweltbildung-in-bayern.de

www.umweltbildung.bayern.de